股市动态

[蓝筹股是什么意思龙头股推荐]汤臣倍健战略与战术

作者:资讯 来源:数币配资网 2019-08-13 我要评论( )

不同于工业品,消费品公司是直接面向终端大众的,因此品牌发挥的作用至关重要。

 品牌
 
不同于工业品,消费品公司是直接面向终端大众的,因此品牌发挥的作用至关重要。品牌的意义,一方面在于「被反复验证的质量承诺」,让消费者可以“不动脑子”买进,本质上提高了人们生活的效率(格力电器、美的集团)。另一方面,在消费主权的新时代,品牌还有一个重要功能——能为用户带来「形象和身份的认同」,也即「价值观输出」(贵州茅台、苹果)。
因此,在消费品公司,品牌营销一直是核心工作,所有的消费品创业公司都在努力地让自己的产品占据消费者的心智,使消费者在需要这个产品时,能第一个想到自己。
当然,要改变消费者的心智是很难的。比如中国的科学技术发展到今天,我们的高铁走向了世界,但在汽车市场,特别是高端车市场,仍以外资品牌为主导,这正是因为根深蒂固的心智占领。这从侧面也反映出,品牌是消费品企业巨大的护城河。
u=3657810831,4273816120&fm=11&gp=0
在不同消费品细分领域和不同市场群体中,品牌发挥的作用确实是不同的。通常而言,产品差异化越大或用户个性化需求越强的市场,品牌作用越小,而越标准化的市场品牌的作用就越大,比如空调市场;信息越不对称的消费品市场,品牌作用越大,比如医疗服务领域。此外,在消费品企业,同类产品中高端品牌的护城河要远宽于低端品牌。
消费品创业公司必须定位清晰,如果真的定位做高端品牌,那就不要想吃到所有的肉,中国这么大的市场,做好你自己的就已经足够。比如当年五粮液就是因为子品牌太多,高中低价位都涉及,导致在消费者心智中品牌力有所降低,被只做高端的茅台超越。其实,如果选择专注做所谓的大众市场,把运营效率、周转等提升上去,一样能赚钱,甚至可能比只做高端的品牌更赚钱。
回到汤臣倍健,如今的保健品行业(膳食补充纤维),品类基本上已经成熟,当前的市场,再想跑出保健品新品牌的难度非常大。目前几个玩家,西王食品肌肉科技,H&H的Swisse以及哈药股份的GNC,只有汤臣倍健是做保健品一直如一,从激烈竞争杀到今天。我们更愿意相信,其他公司最近三五年半路出家并购国外保健品品牌引入中国,整合难度很高。
汤臣倍健现在以及将来,必将一直是保健品第一品牌,且看不到挑战者。
产品
 
虽说消费企业的基础是把产品做好,但通常而言,我们认为产品技术本身很难构成企业的壁垒,即使在真实商业世界中,产品上的持续领先优势是所有企业的梦想,但这是极难持续做到和不可预期的。
可口可乐最神秘和值钱的是它的配方。然而如今想来,可口可乐的成功凭借的是其强大的品牌度、成熟的销售网络、天量的销量而均摊的成本,就算所谓被锁在保险柜里的秘方让一般创业企业拿到了,那又如何?另外可乐的配方真的有那么难破解吗?
在工业体系发达的今天,许多品类在技术上已接近成熟,产品性能迭代正在变小,同时这些品类的供应链也变得非常发达,很多情况下工厂也具有产品研发能力。新兴品牌与零售企业利用这些成熟的供应链,也能提供优质的产品,品牌在产品研发上的优势也会变得越来越弱。
汤臣倍健面临的问题在于SKU非常多,SKU数量太多太杂会影响公司发展(营销、供应链管理、库存失控等),因而公司提出大单品战略。因为80%的销售应该来自于20%的核心产品。剩下的80%产品线就应该严格把控其SKU,而不是寄希望于丰富的产品线来提升销量。若没有把控、没有限制、没有指标,那余下的80%产品线将带来高额的库存,消耗公司资源,拖累盈利的20%产品线。
渠道
 
日常生活中,影响消费者购买消费品的重要因素之一是便捷性,这对于公司来说便是渠道。当消费者需要某个产品时,能第一个想到你,这是品牌的拉力作用;而让消费者能非常容易地找到你,这是渠道的推力作用。一般来说,销售渠道看着不算“护城河”,但当你的竞争对手想要复制同个渠道的成本高到一定程度后,渠道就成了“护城河”。(如海天酱油、农夫山泉遍及中国乡镇的渠道)
对于快速消费品和品牌属性偏弱的产品而言,渠道的作用甚至不亚于品牌。消费品企业面对的是全国数亿甚至是全世界的用户,如何让产品铺满整个世界,让消费者最多的接触到你,是非常重要的竞争力。其实我们可以看到,很多国内的品牌很难以自有品牌出海,一改贴牌就顺利很多,根本原因之一正是在国外发展经销商和渠道是非常难的。
就汤臣倍健以及保健品行业而言,汤臣倍健和全国那么多药店利益绑定,在某种意义上就构成了企业强大的核心竞争力。“渠道驱动模式”以前可以形成强大的护城河,这些年的互联网飞速发展,改变了商业世界原有的流通渠道,也使得投资人都开始重新思考消费品创业的一些规则。比如前几天刚刚上市的三只松鼠,能够迅速壮大的很大原因之一,就是因为抓住了渠道变革红利。
总的来说,品牌和渠道构成了大部分消费品公司最核心的日常壁垒,而这些要素的积淀都需要时间。因此,很多消费品公司前几年的营收增长可能很慢,而一旦到达爆发点后,营收将快速上升。比如红牛,1995年12月25日进入中国市场,用8年时间实现0-10亿销售额,再用8年时间实现10-100亿销售额,而实现100-200亿销售额只花了2年时间。
预计未来几年,随着存量空间(行业集中度提升)和增量空间(老龄化)同时打开,汤臣倍健营收增长势不可挡。具有品牌效应的公司,通常具有更高的定价权和更低的销售费用;当汤臣倍健的营收增速开始大于成本增速的时候,正是企业规模效益开始凸显的时候,看好汤臣倍健未来三到五年增长。
 
(未来要特别关注汤臣倍健电商3.0电商渠道战略和LSG铺货及品牌营销动态)
关于可能的黑天鹅(即食品安全和造假),只能通过"透明工厂,全球采购"和“诚信比聪明更重要”的价值观评判,相信企业
 

转载请注明出处。

蓝筹股是什么意思,龙头股推荐,汤臣倍健

本文版权归原作者所有,发布此文仅为传递更多行业市场信息,不代表本站观点及立场。如涉及侵权问题请及时联系删稿。本站文章均不构成投资建议,请知悉!

相关文章
网友点评
0条 [查看全部]  相关评论
浏览记录清空